小米、褚橙、加多宝能够做到人人皆知的原因是什么?

2019-02-24 19:46:34    来源:今日头条   财经
小米、褚橙、加多宝能够做到人人皆知的原因是什么?

来源|喜马拉雅FM湖畔大学的精品课《湖畔三板斧:首次公开创业心法》

编辑|周杭

众所周知,在目前消费升级的大背景下,各类企业都在着重打造自己的品牌,新创品牌和成熟品牌都有什么不同的打法?品牌传播的要素都有哪些?这些问题在分众传媒创始人江南春眼中,又会有怎样的解读?

新创品牌和成熟品牌的不同打法

分众传媒诞生于2003年,在全球范围首创电梯媒体,目前分众传媒的市值超过1000亿。创始人是江南春,江南春经常跟很多创业公司交流,他发现了一个比较大的差别,新产品很容易走到一个坑里——学习成熟品牌的打法,而成熟品牌很容易学习新创品牌的打法。

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比如“饿了别叫妈,就叫饿了么”,“个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价”,像这种句子,带给消费者的是另外一个全新的价值观以及解决方案,消费者是很容易接受的。因为这对他而言是个有用、有价值的信息。它提供了一个全新的解决方案之后,消费者在很短的时间就很容易记住这个东西。

反过来像海飞丝这样的成熟品牌,“海飞丝去头屑”讲一百遍与讲一千遍,没区别,因为消费者早就知道了。可能在十几年之前,海飞丝去头屑这件事对消费者还是很重要的、很有用的一个信息,但今天还讲就没意义了。

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因此一个新创品牌的做法是:你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时,你要用最简单、最高效的方式,暴力刷屏,直接打进消费者心智,抢占别人可能抢占的位置。

这个时间窗口很重要,力度很重要,打进去之后让别人无路可走,这是一个创新品牌的成熟方法。反过来,如果是成熟品牌就不能这么做。

很多时候新创品牌和成熟品牌还有一个很大的问题,喜欢用比较优美的广告。一个人一旦有光环了,说啥都对了。当你没有光环的时候,你说了一个感人的故事,大家把感人的故事都记住了,依旧不会用你。因为这无法形成信任,无法形成令人信任和选择你的理由,你没有讲清楚别人为什么选择你,霎那之间的感动不能够改变他的选择。

品牌传播的三个要点

江南春说,如果让他去看今天的传播,只要三句话就足够了。

第一,几乎成功的品牌无一例外,能融入社会重大事件和社会重大话题。

比如小米、褚橙都是因为社会重大事件、社会重大话题起来的,这在微博时代更容易成功,在微信的小圈子营销成功的难度就比较大。我们经常看到一部微电影有一千多万点击,在互联网世界一千多万点击跟没有一样,你会发现最简单的还是要跑到马路上看,一百个人当中有没有人知道。

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互联网的可怕在于它的数据都很大,想要融入社会重大事件和社会重大话题,你要创造流行,在越来越碎片的时代,你要达到这样的曝光率、刷屏率不容易,你要付出牺牲自己的代价,才可能达到。

第二,融入社会重大娱乐。

你只能赌《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》这些中国最牛逼节目的冠名赞助商,中国大概有3800多个栏目,3800多个栏目里面,你要赌最牛的节目冠名赞助商才有效。比如加多宝冠名《中国好声音》,大家都知道。

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因此,不要说娱乐引爆流行,就去跟进一个娱乐节目。如果你跟进的只不过是里面的赞助之一,那跟你们什么关系都没有。

第三,融入社会生活消费者最核心的生活轨迹。

其中最简单的方法就是想清楚你的受众是谁:如果你的受众是商务人群、商旅人群,相对应的就是公寓楼、写字楼、机场;如果你的受众是年轻人群,那就是公寓楼、电影院;如果你做的是快消品,那就是公寓楼、卖场。以此类推……

因为我们活在一个信息的社会当中,当我们回到肉体社会中,物理空间其实就变得简单了。

江南春认为,在现在社会的传播中,只有一个企业产品或者品牌能融入社会重大事件和社会重大话题,融入社会重大娱乐,或者是融入社会生活消费者最核心的生活轨迹,才能真正地去触及到它的消费人群,才能真正将产品和品牌传播开来。

关于主播:

江南春:湖畔大学保荐人,分众传媒的创始人,自于2003年5月成立开始担任分众传媒董事局主席和首席执行官。

《湖畔三板斧》以战略为核心,围绕“上三板斧”使命、愿景、价值观和“下三板斧”组织、人才、KPI展开。大体分为“脑力、体力、心力”三个部分。

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